はじめに
僕は、「販売促進」という仕事を行っています。
という方も多いと思います。 この「販売促進」という言葉、あまりなじみが無いと思いますので、 今回の前半では、この「販売促進」について説明していきたいと思います。 また、後半では、販売促進における 「基礎的な部分ではあるが重要な考え方」について、お伝えしていきます。
販売促進とは
販売促進は、以下のように定義されています。
「特定の商品もしくはサービスに対して買いたいという気を起こさせ、さらにその気持ちを必要だという気持ちにまでさせることによって購買を決意させる努力をいう」 日本商業学会
もう少し分かりやすくいうと、販売促進とは、 「商品を買ってもらおう」、「サービスを利用してもらおう」と、 売り手が意図的に仕向けて、買い手の購買意欲をかきたて、利用を促して 購入につなげるための様々な手段のことを「販売促進」といいます。
他の呼び方としては、
「販促」や、「セールスプロモーション」、「SP」とも呼ばれます。
販売促進の方法として、身近なところの例でいくと、
●新聞の折込チラシ
●店頭や駅などに掲示するポスター
●スーパーなどの店頭でお買い得品を山積みにして販売する大量陳列
●ハガキやインターネットなどで応募すると景品が当たる懸賞
などがあります。
「販売促進」は、
狭義では、「広告・宣伝」、「パブリシティ」、「人的販売」とは
別で扱われますが、広義では、それらも販売促進と位置づけられます。
「販売促進」と「マーケティング」の関係
「マーケティング」とは、
「モノやサービスを販売して、利益をあげるための仕組みづくり」の
ことと言われていますが、
そのマーケティング活動を構成する要素が４つあるといわれています。
マーケティング活動を構成する４要素
このマーケティング活動を構成する４つの要素は、
①製品（Product） ②価格（Price） ③流通（Place） ④販売促進（Promotion）
とされており、この４つの要素をうまく融合させることで、
マーケティングを成功に導くといわれています。
この考え方は、それぞれの英単語の頭文字をとって、「4P理論」と言われています。
つまり、マーケティング活動を構成する４つのうちの１つが「販売促進」
ということです。
マーケティング活動を成功に導くための４つの要素をうまく融合させる、
ということを具体的に説明すると・・・
①市場のニーズを的確にとらえて「製品」を開発し、
②それを想定ターゲットに受け入れられる「価格」設定を行い、
③ターゲットが効率的に購買する「流通」チャネルを選び、
④想定ターゲットに向けて「販売促進」を行う。
ということになります。
「販売促進」と「広告」の関係
「広告」は、不特定多数の方に、広く情報を発信し、商品やサービス、
企業の存在や特徴などを伝えることを主な目的としています。
それに対し、狭義の「販売促進」では、店頭などで直接消費者に
働きかけて購買に結び付けることが主な役割となります。
また、「広告」によって引きつけた消費者の購入意向に対して、
購入する現場でさらに強くアピールすることで購入を促進する機能もあるため、
「広告を補完する手段」としても位置づけされています。
このことを具体的に説明すると・・・
広告主は、まず売りたい商品やサービスについて、「広告」によって
消費者の注意を引きます。消費者はその広告に対して
漠然とした興味を抱き、記憶にとどまることとなりました。
まだ、その広告で紹介されたものを買うかどうか決めていません。
とりあえず店頭などで実際のモノを確かめてみようと考えます。
その後、店頭にやってきた消費者は、まだ購入に迷いを持っていました。
そういったときに、プレミアムグッズのプレゼントなどを行い、
最終的な決断を促すことになります。
※ただし、広義では、「広告」も消費者や流通業者に購買意欲の向上を
促すことになるため、「販売促進」の一つとして位置づけられます。
販売促進における「重要な考え方」
販売促進における、「基礎的な部分ではあるが重要な考え方」について、
「セールスキャンペーン」と「統合プロモーション」という考え方があります。
その２つの考え方について説明いたします。
セールスキャンペーン
セールスキャンペーンとは、
新しい製品や新しいサービスを発売するときや、
すでに販売している商品を活性化したいときなどに、
期間を限定して、集中的に販売活動を行うことをいいます。
セールスキャンペーンは、
「プル戦略」と「プッシュ戦略」の考えをもとに
実施することが重要といわれています。
プル (PULL)・・・
販売ターゲットを店頭などに呼び込む。引っ張ってくるイメージ。
プッシュ (PUSH)・・・
そこで購入を決定させる。押すイメージ。
プル戦略、プッシュ戦略の考えをもとに、
「広告」、「パプリシティ」、「人的販売」、「販売促進」を
上手にミックスさせることで効果が高まります。
「広告」「パブリシティ」
広告やパブリシティによって、
販売ターゲットに向けて、商品の告知を行う。
「人的販売」
営業担当が流通に対して商品の説明を行う。
取り扱い意欲の高まる販売条件を提示する。
「販売促進」
街頭や店頭にて、商品に関するイベントを実施したり、
商品名の認知を高めるための懸賞クイズなどを一定の期間に限定し実施する。
このように、
「広告」、「パプリシティ」、「人的販売」、「販売促進」を
効果的に組みわせることをプロモーションミックスといい、
ミックスすることで相乗効果が高まり、販売を拡大することができます。
統合プロモーション
最近では、消費者の購入の動機が、
広告などによって伝えられた情報によって購入意欲を
刺激され、店頭で購入を決める、という流れではなく、
「ただ何となく」や「好きなブランドなので」などの
あいまいな判断で行われることが増えました。
こうした背景には、「消費者の生活様式の変化」と
「流通業態の変化」の２点が考えられます。
広告だけに頼らない、
感性で商品を選ぶ消費者が増えたことや、
ターゲット別に専門化された小売り業態が生まれたことにより、
メーカーの販売促進の施策の働かない部分で
購入の決定を行うことが増えてきています。
そういった背景から、
「広告宣伝」、「パプリシティ」、「人的販売」、「販売促進」を
組み合わせる「プロモーションミックス」をさらに
発展させなければ、消費者へのアプローチが
難しくなってきています。
そこで登場したのが「統合プロモーション」という考え方です。
統合プロモーションとは、
広告などのマス媒体で、商品の認知とともに
商品そのものやプランド、企業に好意を感じてもらい、
店頭でも消費者を刺激する施策をよりミックスさせる方法です。
マス広告を実施する目的も、
単に売場へ誘引することではなく、
日頃から企業やプランドに対して好意的に
受け止めてもらう施策が求められます。
同時に、店舗においても、消費者と小売店に
とって最も利益となる施策を選択し、
ミックスさせる展開が必要となります。
以上のまとめ
前半では、「販売促進」とは何か、ということを説明させていただきました。
ほんの触りではありますが、少しでも、僕がやっている仕事に対して
興味を持っていただけますと幸いでございます。
また後半では、「セールスプロモーション」、
「統合プロモーション」について説明いたしました。
今後の記事でも、販売促進についてや、どういった施策があるかなど、
話を広げて説明していければ、と考えています。
それでは、今回もご覧いただき、ありがとうございました。
